Beynimiz hesap-kitap ve para işlerinde gerçekten sandığımız kadar iyi mi? Gelin bilimsel araştırmalar bize neler söylüyor bir bakalım.
Biz insanlar zekâmızla övünmeyi çok severiz. Özellikle ticaret ve para konusu açıldığında kimse bu işlerden az anladığını veya sık sık yanlış harcamalar yaptığını belirtmek istemez. İnsanın yetkin iktisadi akla sahip bir canlı hatta bazen tek canlı türü olduğu konusunda ısrarcı bile oluruz. Ama beynimiz hesap-kitap ve para işlerinde gerçekten sandığımız kadar iyi mi? Gelin bilimsel araştırmalar bize neler söylüyor bir bakalım.
Emlakçınız size birisi modern diğer ikisi klasik tarzda üç ev gösteriyor. Fiyatları eşit ve üçü de cazip. Sadece klasik evlerden birisinde çatı tamiri gerekli. Satıcı bu onarım fiyatı kadar miktarı evin fiyatından düşüyor. Hangisini seçersiniz? Muhtemelen deneklerin çoğu gibi çatısı sağlam olan klasik evi seçersiniz. Bu basit bir hiledir. Satmak istediğiniz şeyin benzerinden biraz daha kusurlu olan bir başka seçenek sunduğunuzda kişiler öbür seçenekleri göz ardı eder. Karşılaştırması kolay olmayanları karşılaştırmayız. Ayrıca seçenekler arttıkça kararsızlaşır, mantıklı davranmaktan biraz uzaklaşırız. Seçim yapılacak şeylerin arasındaki benzerlik ve farklılıklara odaklanmak bu sırada karar verememenin getirdiği zararları gözden kaçırmamıza neden olur. Altı çeşit reçelin olduğu bir masa ve 24 çeşit reçelin olduğu bir diğer masa var. Hangisinde daha çok satış yapılır? Sonuç olarak 24 çeşidin olduğu masaya göz atanların %3’ü, 6 çeşidin olduğu masaya göz atanların ise %30’u en az bir reçel almıştır. Az seçeneğin bulunduğu, hızlı ve az riskli seçimler yapmanın hayati öneme sahip olduğu, uzun süre düşünme lüksümüzün olmadığı zorlu doğa koşullarında evrimleşen bir beyne sahibiz.
Bizi akılcı davranıp parayı mutlak değeriyle değil de oransal değeriyle düşünmeye iten şey nedir? Bütün omurgalı hayvanlar, sayısal açıdan azı çoktan ayırt etmelerini sağlayacak, bazı psikologların “yaklaşık sistem” dedikleri bir sisteme sahiptir. Bu sistem “tutarlı olmama” özelliği taşır. Şöyle ki; 1 ile 2 arasındaki fark öznel olarak 101 ile 102 arasındaki farktan daha büyük görünür. Gerçek hayatta sıklıkla öyledir. Elinizde 2 elma varken bir arkadaşınız sizden bir elma istediğinde yarını düşünürsünüz, aranızdaki ilişkinin geçmişini düşünürsünüz. Ancak elinizde 102 elma varsa birisini vermek için o kadar fazla şeyi düşünmezsiniz. Beynin büyük kısmı ‘Weber Yasası’ diye bilinen bu ilke üzerine kurulmuştur. Bazen, Weber yasasına uymak daha anlamlı olabilir. Ava çıktığınızda tüm gün gezip rastladığınız 2 ceylandan avlayabildiğiniz bir tanesi başka bir gün ava çıktığınızda önünüze çıkan binlerce ceylandan avlayabildiğiniz bir tanesinden daha büyük ve daha değerlidir. Kısacası sayılar ve de para hakkında düşünmek üzere evrimleşmedik.
Bu konuyla ilgili başka bir deneye göz atalım. İstediğiniz bir kalemi 25 liraya alacakken 15 dakika yürüme mesafesi uzakta 18 liraya aynısını alabileceğinizi düşünün. Sonrada yine istediğiniz bir ceketi 455 liraya alacakken 15 dakika yürüme mesafesi uzakta 448 liraya aynısının satıldığını düşünün. Hangi durum için 15 dakika yürürsünüz? Büyük olasılıkla ilk durumdaki 25 lira yerine 18 liraya alabileceğiniz kalem için 15 dakika yürürsünüz. Aslında net kazanç her iki durum için de 7 liradır. Ancak biz insanlar oranlayarak karar veririz. Net kârı bize söyleyen matematiksel düşünce tarzı ve rakamlar bizler için evrim sürecimiz göz önüne alındığında henüz çok ama çok yenidir. Basitçe oranlayarak hızlıca düşünmemizin nedeni evrim süreci boyunca böyle düşünmenin getirdiği yaşamsal avantajlardır.
Ekonomistler almak istediğimiz bir şeye, ondan beklenen fayda ya da bize vereceği memnuniyete göre değer biçmemizi ve de yalnızca eğer fayda ya da beklenilen memnuniyet istenilen fiyattan fazlaysa o şeyi satın almamızı söylerler. Ama burada da akılcılıktan ayrılıyoruz. İnsan beynine bir şeyin ne kadar ettiğini söyleyen içsel bir değer ölçeri yoktur. Değer biçme konusundaki ilk ölçütümüz daha önce gördüğümüz gibi oransal değerdi. İkinci ölçütümüze gelince aslında bir şeyin gerçek değeri konusunda en ufak bir fikrimiz dahi yoktur. Onun yerine, genellikle birincil ölçüte dayanarak, aldığımız teklifin iyi bir teklif olup olmadığına bakarız. Örneğin bir arkadaşınız evine bir eşya almaya karar verdi. Önerilen bir yere o eşyayı almaya gitti. Eğer satıcı 600 TL teklif eder de pazarlıkla fiyatı 500’e çekebilirse, eşyayı satın alır ve kendini şanslı sayar. Satıcı 500 TL ile başlar ve indirim yapmazsa, arkadaşınız o eşyayı almaz. Günlük yaşam içinde ara sıra farkında olmadan bu sahnede rol almışızdır. Çünkü akılcı değer biçme yeteneğimiz henüz yeterince evrimleşmemiştir. İnanması güç değil mi? Başka bir deneye geçelim. İlerde pazarlama uzmanı olacak pazarlama sınıfı öğrencilerine önce sosyal güvenlik numaralarının son iki rakamını önlerindeki kâğıtlara yazmaları istenir. Daha sonra çeşitli eşyalara fiyat biçip yine yazılı olarak teklif vermeleri istenir. İlginç bir şekilde az önce yazdıkları iki haneli rakamların sayısal değerleri ile orantılı olarak eşyalara değer biçtikleri görülmüştür. Güvenlik numarasının son iki rakamı 80-99 arası olanlar en yüksek teklifleri verirken son iki rakamı 1-20 arası olanlar en düşük teklifleri vermiştir. Sonuç olarak gerçek anlamda nesnelere değer biçemiyoruz ve o an aklımıza rastgele sokulmuş (çıpa atmış) başka iki rakamın etkisine girip nesnelere o rakamlar ile orantılı değer biçiveriyoruz. Günlük yaşamda alacağınız şeye verebileceğiniz en üst miktarı alışverişten önce saptayın ve sık sık bu rakamı kendinize anımsatın.
Değer biçme konusundaki ilk ölçütümüz daha önce gördüğümüz gibi oransal değerdi. İkinci ölçütümüze gelince aslında bir şeyin gerçek değeri konusunda en ufak bir fikrimiz dahi yoktur.
Türümüzün tarihine bir göz atarsak sosyal bir tür olduğumuzu görürüz. Küçük grup içindeki diğer bireylere karşılık beklemeden yardım etmek, yardıma ihtiyaç duyduğunuz anda size de yardım edileceğinin en büyük garantisidir. Parayı ve net kârı düşünmek üzere evrimleşmedik. Bu gibi kavramlar bizim için henüz çok yenidir. Size tipik bir örnek vermek istiyorum. Bir grup avukata yardıma muhtaç emeklilere saati yaklaşık 30 dolara daha ucuz hizmet vermeleri istendiğinde hayır yanıtı alınmış. Ancak aynı avukat grubuna yardıma muhtaç emeklilere bedava yardım edip edemeyecekleri sorulduğunda ezici çoğunluk evet yanıtını vermiştir.
Bilgisayar başında 5 dakika içinde sağdaki daireleri soldaki kutuya taşımaları; 5 dolar karşılığında, 50 sent karşılığında ve parasız sosyal bir yardım gayesiyle taşımaları istenen üç grup denek ile yapılan çalışmada; 50 sent grubu 101, 5 dolar grubu 159, sosyal yardım grubu 168 daire taşımıştır. Acaba sosyal bir tür olmanın gereklerinden hediye bu olayda nasıl etki eder? Yine 5 dakika içinde sağdaki daireleri soldaki kutuya taşımaları istenen şu üç grup denek ile yapılan çalışmada ise; 50 sentlik Snickers hediyesi alan grup 162, 5 dolarlık Godiva hediyesi alan grup 169, sadece sosyal yardımda bulunacakları söylenen grup 168 daire taşımıştır. Hediye yani sosyal bağ, gösterilen çabayı arttırmıştır. Verilen hediyenin fiyatı belirtilirse ne olur peki? Elli sent değerindeki Snickers vurgusu hediyenin sosyal değerini bir anda yok eder ve bu grubun ortalaması 50 sent karşılığı çalışan grubun değerlerine düşer. Para insanları motive etmenin en pahalı yoludur. Sosyal normlar bu açıdan hem çok daha ucuz hem de çok daha etkilidir. Sizi yemeğe davet eden komşunuza bir hediye mi alırsınız yoksa hediyenin ederinden daha fazla miktarda nakit para mı verirsiniz?
Sosyal normlar her zaman için insan davranışı üzerinde soyut iktisadi kavramlardan daha etkin olagelmiştir.
Beynimizin davranış ve düşünüş şekli geçmişi ile derinden ilişkilidir. Kusursuz değildir, eksiklikleri ve hataları vardır. Ama en önemlisi insan sosyal bir tür olarak doğada hayatta kalabilmiş ve var olabilmiştir. Bu nedenle sosyal normlar her zaman için insan davranışı üzerinde soyut iktisadi kavramlardan daha etkin olagelmiştir. Günümüzde bir harcama yapacağımız zaman bir an durup beynimizin aritmetiği ve okulda öğrendiğimiz aritmetiği sakince yan yana koyup karar verelim. Alışverişe çıkmadan önce almak istediğimiz şeyin bizim için olmazsa olmaz birkaç özelliğini ve bütçemizin el verdiği en üst rakamı bir kâğıda yazıp sık sık kâğıda göz atalım. Harcanan zamanın fiyatının olmadığını ve daha yüksek rakamın her zaman daha yüksek memnuniyet anlamına gelmediğini unutmayalım.
Kaynaklar
1- Marcus G. “Kluge, İnsan Zihninin Gelişigüzel Yapısı” (2008) Çev.:Armağan Özdemir Remzi Yayınevi, 2010
2- Jonah Lehrer “Karar Anı ‘Hisler Tarafından Tufaya Düşürülmek’” Çev.:Ferit Burak Aydar. Boğaziçi Üniversitesi Yayınları, 2011.
3- Ariely, D. “Akıldışı ama Öngörülebilir” (Predictably Irrational, 2008) çev.:Asiye Hekimoğlu Gül, Filiz Şar. Optimist yayınları. 1.basım 2010.
4- Iyengar S.S. ve Lepper M.R., “When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing” J Personality Social Psychol, 2000
5- Gerd Gigerenzer “Sezgilerin Gücü” Çev.: Asiye Hekimoğlu, Filiz Şar. Optimist yay. 2007
6- Tverski A. ve Kahneman D. “The Framing of Decisions and the Psychology of Choice” Science, 1981.
